齐晔：全旅程客户陪伴打造银行数字化服务新高地

党的二十大报告提出，要加快构建新发展格局，着力推动高质量发展，加快建设数字中国。金融业的高质量可持续发展，对服务实体经济、增进民生福祉具有重要作用。近年来，商业银行在产品与服务上积极推陈出新，有效推动实体经济和普惠金融快速发展。与此同时，商业银行的数字化转型工作突破传统银行原有的经营方式与服务边界，也取得初步成效。

一直以来，光大银行坚持金融工作的政治性、人民性，并将这一坚持落脚到客户服务的专业性上，不断提升价值创造能力，把数字化经营能力作为打造“一流财富管理银行”的有效路径。目前，场景化、智能化、个性化的陪伴式服务已成为推动光大银行财富管理线上经营建设的重要手段。

正因为懂得客户，金融服务工作才更贴心温暖。光大银行APP 10.0近期上线，其中的陪伴式内容服务作为客户的财富管理助手，具备专业、温暖、互动三项特色，包括提供市场分析、理财投教、政策解读等高价值的信息聚合服务，从而有效提升客户在财富管理全旅程中的获得感、幸福感、安全感。

中国光大银行副行长  齐晔

数智技术重塑银行线上客户服务模式

在以数字技术为代表的科技创新成为催化银行服务转型升级的内生驱动后，银行在满足客户基础服务需求后，更进一步变被动为主动，将服务嵌入到各种不同的生态场景中，通过深入研究客户的金融行为和潜在需求，精准分析客户可能存在或即将出现的金融服务需求，于银行服务场景中自然切入，进而提供适合的“主动式”线上客户服务。

近年来，光大银行进一步强化“以客户为中心”的发展理念。一方面，在业务中台、数据中台等基础面持续发力，通过企业级业务运营、大数据挖掘和数据分析、数字化工具展业等能力及工具建设，打造数据驱动、敏捷响应和迭代更新的客户服务组织，为客户运营工作带来持久价值。另一方面，全力打造以光大银行APP为代表的财富管理与便民服务平台，将“打造智能陪伴服务，助力客户美好生活”作为未来发展方向，为客户提供长期陪伴的综合金融服务，让银行服务“更恰到好处”且“更恰如其分”，为客户带来更加“智慧”、更有“温度”的金融服务体验。

数字化内容服务助推线上“第二曲线”发展

近年来，光大银行零售金融业务积极构建“双曲线”发展模式，即持续深耕线下“第一曲线”和全面拓展线上“第二曲线”。“第二曲线”的提出是基于数字经济时代带来的一系列变革，以流量、场景、平台为依托，从客户行为和需求出发，通过打造基于光大银行APP等线上平台的“陪伴式财富管理”服务，开启数字化、开放化、生态化的增长新模式。

此模式具有两点特征。一是原有主营业务不断迭代，对公、零售业务线上化发展持续加快；二是顺应新市场、新客群需求，构建开放合作的财富陪伴、财富管理、财富生态相融合的全新内容服务模式。

其中，线上化内容服务具有精细化、个性化、开放化的特征，通过千人千面、极简操作、极致体验，不断提升交互和视觉体验，以数据驱动健全用户画像体系。内容运营作为最佳的客户经营手段之一，银行需要从满足“明确、简单”的客户基础性需求向“潜在、复杂”的个性化、丰富多样的需求过渡，通过构建专属频道与企业级内容开放平台，联动更多内外部机构共建生态，有效提升客户黏性及活跃度，为后续价值转化创造空间。

随着线上“第二曲线”发展迈入新阶段，光大银行以手机银行、云缴费、阳光惠生活三大APP以及官方小程序、社保小程序、轻应用平台为主的线上流量矩阵已基本搭建完成，并形成稳定且具有一定规模的线上流量池，数字化获客能力不断提升。面向爆发式增长的线上客户需求，光大银行通过涵盖客户全生命周期的全链路营销及服务模式，持续提升客户经营质效。

光大银行的线上化内容平台秉承“以客户为中心”的建设原则，逐步加强服务场景建设、打造内容和产品融合的线上陪伴式服务，通过引入外部运营资源等模式，共筑高质量的财富管理服务体系。同时，更好地发挥我们在客户分层分群经营与内容运营方面的能力，提供“无处不在、如影随形”的智能“金融+生活”服务，为客户创造更大价值。

陪伴式内容服务打造银行数字化服务新高地

数字经济时代，面对多样的需求、市场的波动以及繁杂的产品，为提供更好的价值创造服务，光大银行从业务场景融合、开放生态建设、全旅程陪伴三个方向发力，为客户提供满足不同阶段、不同维度、不同层次需求的全周期服务。

首先，围绕普惠民生及财富管理等核心业务场景，提升服务智能化水平，提供全旅程的“懂你”服务。用户即是流量、流量决定销量，光大银行从客户线上经营重要阵地出发，充分发挥APP私域流量经营优势，通过优化用户动线、增加平台与用户互动触点，弥补服务断层，提升用户体验。线上各渠道充分覆盖零售、私行客户使用场景，引入普惠民生、行情解读、理财投教、要闻等第三方专业内容，融合行内专属管家、阳光消保等内容，打造特色内容体系，定向定点服务各类客户。截至2022年11月，光大银行线上内容服务已完成60余个场景的引入，覆盖线上、线下等多个服务渠道，接入权威创作者6万余个，内容活跃度环比提升近10倍，为超700万客户提供多样化财富内容服务。

其次，构建开放平台生态，打造机构专业服务阵地。光大银行通过构建开放的内容平台生态，为机构赋予业务经营的“第二阵地”、建立与客户直接对话的触点，打造财富管理生态构建的特色路径。光大银行向优质资管机构开放多元化的运营能力，灵活可配的“机构主页”赋予入驻机构足够的业务运营权限，按照业务需求灵活配置，精准触达客户，完成私域流量的转化。简单易用的创作工具，赋予合作机构模版化、智能化的AI操作能力，为用户定向提供集财经资讯、趋势评述、专业投研、基金解读为一体的内容服务。截至2022年11月，光大银行APP服务号开放平台共邀请数十家知名基金、证券公司、理财公司加盟，精选定制内容与产品触达近千万客户，共建财富开放生态。

第三，提供全旅程服务陪伴，做客户的财富管理好帮手。强化客户分层分群经营与内容运营，为客户提供“无处不在、如影随形”的智能“金融+生活”服务，是光大银行全旅程陪伴式内容服务的业务愿景。光大银行通过内容贯穿客户财富管理全周期，为投前、投中、投后各阶段客户提供专业、贴心、有温度的陪伴服务。

投前阶段，提供专业机构“研报内参+市场热点财经资讯+定制内容创作”，构建完善的投前教育内容体系，助力客户投资决策；投中阶段，将完整全面的信息披露、温暖降维的投教知识提供给客户，做到提升信息透明度、增强用户信任感、提升用户参与感、降低用户焦虑感，从而提升投资者盈利客户占比、平均持仓时长、资金留存率；投后阶段，从用户持仓、行为兴趣、客户画像出发，整合形成个性化内容候选，围绕基础解读、个性化资讯及热点资讯，构建全方位的投后内容服务体系，显著提升客户复投率。

截至2022年11月，光大银行内容平台已建设超过100类的行业内容标签，共计1万余个，覆盖百万级“财富+民生”内容资讯，打造“内容—标签—业务”三位一体的融合体系。光大银行整体内容服务水平的提升，有效助力银行与客户形成更为密切的伙伴关系，从“单向”服务走向“双向”交互，以客户为实际缔造者和定制方，通过多维立体的数字化产品，深度参与客户的全旅程服务链条。

奋进新征程，建功新时代。党的二十大报告提出，要采取更多惠民生、暖民心举措，着力解决好人民群众急难愁盼问题。随着新兴技术的蓬勃发展，银行客户服务也被赋予了新时代的职责使命。光大银行将深入贯彻党的二十大精神，全面落实新发展理念、服务新发展格局，按照数字化发展路径，不断提高数字化经营能力，为客户提供便捷的线上财富陪伴服务，倾力打造“一流财富管理银行”。

（栏目编辑：郑岩）

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